Branding o blanding? Qual è la differenza?

Nell’era digitale in cui viviamo, ricca di stimoli e iperconnessa, la costruzione di una forte identità e la differenziazione sul mercato sono cruciali per le aziende. Tuttavia, mentre molti brand si sforzano di distinguersi attraverso tecniche di marketing efficace, come il branding, alcuni rischiano di cadere nella trappola del blanding, omologandosi e perdendosi.

Se non sai di cosa stiamo parlando, questo è l’articolo giusto per te. Esploreremo la differenza tra branding e blanding, esaminando come le aziende utilizzano queste tecniche di marketing per plasmare la percezione del consumatore.

Il branding va oltre l’ideazione di un logo e di un nome. Si tratta dell’intero processo creativo che sta dietro la costruzione e gestione di un marchio. Il branding quindi definisce l’identità unica, la comunicazione di valori distintivi e la creazione di un’esperienza completa e memorabile in grado di connettere emotivamente il consumatore al marchio. Le aziende di successo investono tempo nell’identificazione dei valori, della missione e della personalità del marchio per creare riconoscibilità, fidelizzazione dei clienti e distinzione sul mercato.

Gli elementi principali del branding includono:

• Nome del marchio
• Logo
• Colori
• Stile di comunicazione
• Elementi visivi e verbali riconoscibili

Per unire tutti questi aspetti in un risultato unico e duraturo, la coerenza è fondamentale.

Tutto molto chiaro e semplice, ma nella pratica? Per spiegare al meglio cosa si intende per branding efficace, portiamo l’esempio della storia di Apple Inc. e del suo fondatore, Steve Jobs.

Apple è ormai diventata un’icona globale nel settore della tecnologia e del design, e dopo quest’introduzione potrai immaginarne il motivo: grazie alla sua strategia di branding innovativa e soprattutto distintiva.

Nonostante il mercato competitivo, l’azienda è riuscita a distinguersi attraverso un’identità solida, diventando fin da subito un punto di riferimento grazie alla maestria della comunicazione e della promozione di valori. Famosissima e fondamentale è stata la campagna pubblicitaria “Think Different”, lanciata nel 1997 da Steve Jobs dopo un periodo difficile dell’azienda. La campagna aveva come protagonisti figure iconiche come Albert Einstein, Mahatma Gandhi e Martin Luter King Jr: figure che hanno sempre pensato “fuori dal coro”, menti creative e rivoluzionare che hanno avuto il coraggio di percorrere strade inesplorate. Per merito di questo spot, i valori di Apple di innovazione e creatività sono diventati più forti che mai.

Oltre ai valori, ciò che ha permesso ad Apple di diventare il pilastro che è ora è il design dei suoi prodotti: pulito, minimalista, riconoscibile, assolutamente distintivo.

Il successo del brand dimostra come la costruzione di un’identità unica, che spicca nel pubblico e nella concorrenza, può portare al riconoscimento globale e alla fiducia a lungo termine dei consumatori. Tutto il contrario, come vedremo ora, della comunicazione di marchi che hanno scelto la tecnica del blanding.

Il termine blanding deriva dall’inglese “bland”, che significa privo di personalità, insipido, inconsistente. È stato coniato da Thierry Brunfaut e Tom Greenwood nel 2018, in un articolo pubblicato su Fast Company dal titolo La tendenza del brand più in voga dell’anno è anche la peggiore.

In breve, il blanding rappresenta il pericolo di perdere la distintività del marchio attraverso un’eccessiva uniformità e omologazione. Le aziende che abbracciano questa strategia si mescolano alla massa, perdono la loro unicità e la capacità di distinguersi sul mercato; tutto per seguire le tendenze del momento e per avvicinarsi ai marchi più popolari.

Possiamo riassumere le differenze tra branding e blanding in quattro punti:

1. Il branding mira a creare un marchio unico e distintivo, mentre il blanding porta il marchio ad essere simile agli altri, perdendo la sua individualità.
2. Il branding cerca la coerenza nell’identità del marchio attraverso tutti i canali, mentre il blanding lo conforma troppo a ciò che va di moda. 
3. Il branding punta alla riconoscibilità immediata, mentre il blanding omologa il marchio e lo rende poco distinguibile.
4. Il branding è guidato da valori autentici e da un’unica identità, mentre il blanding predilige seguire le tendenze di mercato e la folla omologata.

Le aziende che hanno dato il “la” a questa tendenza provengono dal mondo del big-tech, e sono: Google, Spotify, Pinterest e Airbnb. Tutte e quattro hanno modificato il loro brand con uno stile molto simile e molto blanding.

I colori di Google sono diventati più accesi e le lettere meno zigrinate (qui si può sbirciare dietro le quinte di questa evoluzione).

Airbnb ha addirittura cambiato colore dal blu al rosa e ha creato un font tutto suo – l’Airbnb Cereal –, ma molto simile agli altri.

Spotify ha prediletto il font sans-serif e un verde più acceso.

Pinterest ha mantenuto il colore, cambiando però il font e avvicinandosi alla semplicità degli altri.

Potrai immaginare che cambiamento abbiano comportato nell’industria grafica, a giudicare dal loro successo mondiale!

Cambiamo settore, ma non tendenza: come il settore tecnologico, anche quello della moda di lusso ha assistito a cambiamenti notevoli e a blanding consistenti.

Parliamo di Burberry, Balenciaga, Celine, Calvin Klein, Diane Von Furstenberg, Saint Laurent, Rimowa, Balmain, e chi più ne ha più ne metta (la lista potrebbe continuare ancora): questi marchi hanno apportato un forte restyling, diventando tutti molto simili tra loro e quasi indistinguibili.

Come puoi notare, questi marchi si mimetizzano e si omologano fra loro. A un primo impatto visivo, sembrerebbero pensati dallo stesso designer. Che cosa li accomuna?

• In primis il font, un sans-serif, carattere lineare, semplice e facilmente leggibile
• Il nome unico, composta da una sola parola
• Il grassetto (bold)
• Il bianco e nero
• Il marchio è il nome stesso, non c’è un logo.

Tutto molto diverso dal branding visto sopra, non trovi?

Questo trend non sta viaggiando solamente nel fashion e nella tecnologia, bensì ha colpito anche altri settori, soprattutto aziende di nascita recente e rivolte a un pubblico giovane. Si tratta di brand che vogliono comunicare un’immagine semplice e minimalista, adatta a più tipologie di media e leggibili ovunque, attraverso colori di moda (fra tutti, quelli pastello) che ben si prestano al grid di Instagram e al feed di Tik Tok.

Il branding continua ad essere il fondamento del marketing e la fidelizzazione maggiore per i consumatori. Non ci sono dubbi sulla sua importanza. Ciò che potrebbe portare il blanding è un’aria più fresca e di adattamento alle tendenze del mercato. Equilibrare le due tecniche potrebbe essere un punto di partenza, senza cadere nell’annullamento e nell’omologazione di un marchio.

La storia, i valori, la riconoscibilità e la coerenza dovrebbero rimanere al centro della comunicazione di un’azienda, che non dovrebbe mai sacrificare la sua identità unica, ma piuttosto utilizzare alcune strategie del blanding per mantenersi al passo con i tempi e adattarsi alle dinamiche del mercato.

Capire la differenza tra branding e blanding è cruciale per saper bilanciare creatività, coerenza, identità e innovazione, soprattutto se vogliamo impostare una strategia di marketing efficace, che sappia distinguere un’azienda dalla concorrenza.

Fonti:

https://letmetell.it/cose-il-blanding-e-perche-i-brand-sembrano-tutti-uguali/
https://www.antevenio.com/it/blog/appare-un-nuovo-concetto-cose-il-blanding
https://www.fastcompany.com/90276496/blanding-the-hottest-branding-trend-of-the-year-is-also-the-worst
https://www.studiosamo.it/glossario/branding/
https://hypebeast.com/2018/9/fashion-logo-balenciaga-celine-calvin-klein-burberry